每经记者：王紫薇 每经编辑：魏官红

库迪咖啡对9.9元咖啡“暂停促销”。

1月31日，有消息透露，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，表示“全场9.9元不限量”活动将于2026年1月31日24时正式终止。从2026年2月1日0时起，将开启特价专区，部分产品仍维持9.9元不限量。2月1日之后，库迪自有平台内非特价产品将按原价销售。

库迪咖啡回应《每日经济新闻》记者时表示，部分产品将继续享受9.9元优惠，并且全线产品将持续参与外卖平台的各类补贴活动。2023年2月，库迪率先推出9.9元促销活动，并在当年5月进一步升级，全场产品降至8.8元。

短短三年时间，低价策略重塑了咖啡市场的格局，品牌之间的竞争也日趋激烈。然而在过去一年中，不少品牌开始逐步上调价格。瑞幸咖啡的9.9元促销范围缩小，蜜雪冰城的柠檬水价格悄然上涨1元，奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶则主打差异化新品，多款产品突破20元大关。

业内人士指出，咖啡与茶饮行业“以低价换市场”的阶段已经结束，接下来品牌需要比拼的是“差异化”能力。

减少低价促销

一位库迪加盟商向《每日经济新闻》记者确认，今年1月底，库迪总部向加盟商下发了此次调价通知。记者在库迪小程序页面看到，目前（1月31日）爆品推荐页面仍显示9.9元咖啡。在外卖平台上，库迪的价格受平台补贴影响有所浮动。在京东外卖平台上，消费者仍可花费约6元购买一杯咖啡。但记者当日体验发现，与此前外卖大战时期1.9元点咖啡并免配送费不同，目前已有起送价要求。

""

图片来源：小程序截图

“9.9元咖啡”这一概念最初由库迪咖啡引领。2023年2月，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均以9.9元起促销。库迪还在抖音等平台发放8.8元甚至更低的团购券，部分新品价格低至4.9元。

这场9.9元的低价竞争迅速蔓延，众多企业纷纷跟进。瑞幸、肯悦咖啡直接响应，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至推出9.9元两杯的活动，连星巴克也推出19.9元一杯的限时优惠。

在价格战初期，9.9元咖啡帮助库迪实现门店数量的指数级增长。2022年10月开出首店的库迪咖啡，在2023年5月门店数已达到约2500家；2024年2月，库迪全球门店数超过7000家；2025年5月23日，库迪咖啡官方公众号发布文章称，其门店数量（含标准店、店中店和便利店）已突破1.3万家。

库迪的万店规模、品牌认知和消费者心智，都伴随着9.9元战略在这三年中完成积累。2025年2月，库迪咖啡首次对外透露盈利信息。据称，公司自2024年5月起实现持续盈利，收入稳定增长，库迪当时认为9.9元策略可以长期坚持。

图片来源：每经记者 王紫薇 摄

实际上，不少品牌的低价活动已经在悄悄缩水。2024年2月，消费者发现瑞幸咖啡调整了9.9元活动的覆盖范围；2024年10月，星巴克取消“买一送一”和“降价50%”等活动，新CEO希望让星巴克回归“社区咖啡馆”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地区门店饮品提价1元。

进入2025年下半年，茶饮咖啡品牌调价更加明显：奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破20元。

“价格战的成本大部分由加盟商承担，当无利可图且客流下降时，加盟商闭店、倒戈会直接动摇品牌的根基。这最终也将影响品牌的财务表现。”凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳告诉每经记者。

从“亏本引流”到“提升内功”，茶饮咖啡集体告别低价

值得一提的是，在2023年，9.9元咖啡可能是“亏本引流”，但到了2025年，9.9元的咖啡或许已经实现了不亏本。

例如2024年8月，百胜中国首席执行官屈翠容在财报分析师电话会上明确表示，尽管价格低至9.9元，但肯悦咖啡仍拥有健康的盈利空间。这种盈利模式主要依赖于其创新的“肩并肩”运营模式和强大的供应链能力。

行业人士告诉每经记者，这种现象原因有二：一是行业供应链整体升级，无论是上游采购还是中层加工都更高效，成本下降；二是形成“规模效应”的品牌可以更有效地分摊成本，部分9.9元咖啡对其来说并不伤筋动骨。“对于头部玩家来说，9.9元的仗打得起，但没必要。如果行业和品牌都陷入价格战，大家都不用升级了。”

“补贴收缩意味着品牌的商业模式要面临转型，最直接的影响可能是流量断崖与用户流失。此外，长期补贴下，一部分加盟商的真实盈利能力被掩盖。价格回调后，单杯毛利修复，反而有助于门店模型回到更可持续的状态。”一位资深行业观察人士告诉记者。

“这或是咖啡行业竞争策略转变的一个关键信号，价格战之后，消费者、品牌和整个市场的逻辑都在慢慢发生变化。消费者的决策重心会从‘绝对低价’转向更综合的维度，如质价比、品牌口碑、情绪价值等，从主动薅羊毛到较为理性地看待品牌活动。”林岳说。

林岳分析认为，茶饮咖啡行业的低价逐渐消失后，消费者会出现分流：一部分形成低价依赖的消费者会去寻找平替；还有一部分消费者会开始考虑原本因价格“屏蔽”的品牌；另有一部分人会在补贴期内形成对品牌产品和体验的依赖，这部分消费者会转化为忠实用户。

在9.9元咖啡“主导”的三年里，咖啡行业发生了迅速变化。《2025中国咖啡产业发展报告》指出，2025年中国咖啡市场规模达2181亿元。

艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费”，转变为功能性明确的“日常消费”。除了传统咖啡馆，办公室、家庭、便利店乃至智能咖啡机等新场景都在快速增长。

随着9.9元的发起者库迪咖啡退出9.9元阵地，中国咖啡行业从“野蛮生长”的青春期，走向精细化运营的成年期。

每日经济新闻